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Von der Notwendigkeit, auch im Tourismus gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen
Zugegebenermaßen erscheint der Tourismus nicht gerade als der schnellste Wirtschaftssektor, wenn es darum geht, neue Entwicklungen - technischer, wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Natur - zu adaptieren. Dies gilt auch für das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ – kurz CSR. Bereits in den 50er Jahren diskutierte man in den USA über die „Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“. Als Teil der Lissabon-Strategie der Europäischen Union wurde das Thema erstmals im Millenniumsjahr auf die politische Agenda gesetzt. Nun, beinahe eine Dekade später, scheint sich der Begriff CSR erstmals in den Köpfen jener Tourismusverantwortlichen festzusetzen, die Weitblick besitzen und soziale Verantwortung als Voraussetzung für den erfolgreichen Fortbestand wirtschaftlichen Handelns erkennen. Das auf Freiwilligkeit beruhende Konzept weist also einen starken Nachhaltigkeitscharakter auf und deckt als solches sowohl ökologische als auch ökonomische und sozio-kulturelle Dimensionen ab. In anderen Branchen haben bereits viele Unternehmen CSR-Beauftragte engagiert, die Nachhaltigkeitsberichte publizieren und so das Interesse des Unternehmens am Gemeinwohl dokumentieren. Wie könnte dies im Tourismus aussehen? Notwendigkeit oder Luxus? Oder besteht gar die Gefahr, das Konzept der CSR als Mittel zur Imagepolitur zu instrumentalisieren, um somit eine neue Art des Reputationsmanagements zu etablieren? Kritikern ist nicht von der Hand zu weisen, dass das CSR-Engagement schnell zum geschickten Marketinginstrument missbraucht werden könnte. Derartiges Handeln würde natürlich den Gedanken der Nachhaltigkeit – auch im Eigeninteresse – ad absurdum führen und lediglich kurzfristigen Erfolg versprechen. Wenngleich die Tourismuswirtschaft sehr heterogen und klein strukturiert ist, was die Handlungsfähigkeit des Einzelnen begrenzt hält, so entsteht durch das destinationsweite Commitment, also das einheitliche, zielgerichtete Handeln der einzelnen touristischen Akteure in Summe, ein umso größerer Hebel. Dabei geht es nicht um vereinzelte gute Taten, sondern vielmehr um soziales und ökologisch verantwortungsvolles Handeln im Bereich des Kerngeschäfts touristischer Unternehmen. Corporate Social Responsibility ist demnach als Unternehmens- bzw. Destinations-Strategie zu verstehen, die entlang der gesamten touristischen Wertschöpfungskette ihren Einsatz finden kann. So kann CSR beispielsweise bereits bei der Informationsphase über ein Reiseziel ansetzen, indem Hinweise zum Verbraucher- bzw. Konsumentenschutz gegeben werden. Bei der An- und Abreise unterstützten klimafreundliche Transportmittel und optimierte Mobilitätskonzepte ökologische Nachhaltigkeitsaspekte ebenso wie die soziale Dimension, indem die Bereisten vor zu viel Verkehr, Lärm und Emissionen geschützt werden. Vor Ort unterstützen Umweltmaßnahmen auf Leistungsträgerebene den nachhaltig ausgerichteten Naturschutz und angemessene Arbeitsbedingungen sichern Rechte der Mitarbeiter. Gerade die soziale Dimension wird oftmals unterschätzt, doch sollten nicht schon längt die Alarmglocken läuten, wenn zahlreiche Studien belegen, dass beispielsweise die Selbstmordrate in tourismusintensiven Destinationen signifikant höher ist als anderorts? Aber auch die Verwendung von regionalen und Fair Trade Produkten in der Zuliefererkette, oder das gezielte Bewahren der kulturellen Identität passen in das CSR-Konzept. Es liegt auf der Hand, dass gerade die Komplexität der Handlungsoptionen, verknüpft mit dem Aspekt der Freiwilligkeit auf möglichst breiter und homogenisierter Ebene, zu großen Herausforderungen führt. Wäre es nun unethisch, bei all den zuvor genannten, und soeben in den Geist gerufenen gesellschaftlichen Verantwortungsmöglichkeiten, an die eigene Geldtasche zu denken? Keineswegs, die gesellschaftlichen Entwicklungen erscheinen diesbezüglich auch geradezu einladend, denn die Forderung nach nachhaltigen Angeboten wächst von Konsumentenseite beständig. So zählen rund 12 Prozent der deutschen Bevölkerung zur Gruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Dieses qualitätsorientierte Segment sind keine ökobewussten Konsumverweigerer, sie konsumieren lediglich überlegt und selbstbewusst, nicht aus einer politischen, sondern aus einer privaten Überzeugung heraus. Einer Studie des Marktforschungsinstitutes GfK zufolge sind sogar 65 Prozent aller deutschen Haushalte CSR-affin. Allein jene deutschen Urlauber, die dem CSR-Thema einen sehr hohen Stellenwert beimessen, stehen für rund 7,3 Mrd. Euro Umsatz. Gesellschaftliche Werte und Normen verschieben sich so, dass Schlagworte wie Authentizität, Regionalität aber auch Solidarität, Fairness und Mitgefühl wieder im Trend stehen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass drei Viertel der deutschen Urlauber den schonenden Umgang mit der Umwelt sowie die Sicherheit bei An- und Abreise für wichtig, bzw. sehr wichtig halten. Erstaunlicher jedoch, das Bedürfnis nach wahrgenommener sozialer Gerechtigkeit und humanen Arbeitsbedingungen am Urlaubsort, die für zwei Drittel der Touristen von hoher Bedeutung sind. Die Gesellschaft zeigt es uns also erneut, woran wir uns zu orientieren haben und anstatt Märkte aus Marketingperspektive zu betrachten, lohnt es sich oftmals „Societing“, also die Beobachtung der Gesellschaft, zu betreiben.
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